Markante chinesische Post-90-Generation

In China gibt es einen Generationswechsel. Junge Chinesen in ihren Zwanzigern haben mehr Konsumwünsche, individualistischere Arbeitseinstellungen und andere Werte als ihre Eltern.

Die Konsumgeneration

Da die jüngste Generation in relativem Wohlstand aufgewachsen ist, wird sie häufig als verschwenderisch, konsumorientiert und besessen von großen Markennamen bewertet, wenn es um ihr Ausgabenverhalten geht. Was den Konsum anbelangt, betrachten sich die Post-90er als selektiv und bewusst. Laut einem Bericht der Horizon Research Group stellt die junge Generation fest, dass Stil und Design, Marke, Typ, Farbe, Größe und Preis ihre Kaufentscheidungen beeinflussen.

Nur 13,3% der Befragten sagten, dass eine Marke der alleinige Faktor war, den sie beim Einkauf in Erwägung zogen, während 65,2% sowohl die Marke als auch die praktische Anwendung beim Kauf berücksichtigten. 70% gaben an, dass sie sowohl Qualität als auch Preis bei der Kaufentscheidungen berücksichtigten, während 47,3% den Stil und das Design des Produkts für wichtig hielten.

Post-90er finden es wichtig, modisch zu sein und einen individuellen Stil auszudrücken. 42,4% dieser jungen Menschen haben mindestens einmal online eingekauft, und diejenigen, die online einkaufen, gaben 193 Yuan mehr pro Monat aus als diejenigen, die das nicht taten.

Post-90s neigen dazu, das Internet noch mehr als andere Kohorten zu nutzen, und zwar nicht nur zum Einkaufen, sondern auch zum Sammeln von Informationen, Bewertungen und Ratschlägen. Die persönlichen Microblogs von stilvollen Internet-Prominenten und Online-Communities sind wichtiger als traditionelle Medien, wenn es darum geht, Trends zu setzen. Gleichzeitig sind die von chinesischen „Tweens“ am meisten geschätzten Marken diejenigen, die mit ihnen durch Umfragen, Instant-Giveaways und Markenaktivitäten kommunizieren, und jungen Kunden die Möglichkeit geben, sich vor ihren Kollegen und Freunden vorteilhaft zu präsentieren, so z.B. Wettbewerbe, bei denen die Gewinner in einem realen Life Fashion Magazine oder in zusätzlichen Online-Auftritten vorgestellt werden.

Ein hohes Gehalt ist nicht genug

Die Post-90er könnten ein Wendepunkt sein, wenn es um die Einstellung zur Arbeit in China geht. Mit dem Eintritt der Post-90er in den Arbeitsmarkt zeichnet sich ab, dass diese eine eher individualistische Einstellung zur Arbeit haben. Die Wahrnehmung dessen, was als „gute Arbeit“ angesehen wird, hat sich in China verändert. Ein hohes Gehalt und Status waren die Hauptfaktoren, die noch von der Generation nach 1970 geschätzt wurden. Die nach 1980 geborene Chinesen schätzen Work-Life-Balance und ein respektvolles Umfeld im Büro. Die Post-90s sind noch weniger tolerant gegenüber Überstunden und mehr auf sinnvolle Arbeit ausgerichtet, die ihren individuellen Stärken und Talenten entspricht. Chinas junge Arbeitssuchende priorisieren persönliches Glück und Freiheit über allem anderen.

Auch bei jungen Chinesen ist der häufige Wechsel des Jobs sowie Überstunden sehr üblich. Bindung zum Arbeitgeber hingegen ist schwach. Die Loyalität junger Arbeitnehmer in China gegenüber ihren Unternehmen ist die niedrigste in der BRICS-Gruppe der Schwellenländer (Brasilien, Russland, Indien, China und Südafrika). Laut einer Untersuchung des Mycos-Instituts bleiben nur 40% der chinesischen Arbeitnehmer der 90er-Generation länger als zwei Jahre in ihrem Job. Innerhalb eines Zeitraums von drei Jahren haben 8% vier oder mehr verschiedene Jobs.

Was ist das Hauptproblem der Post-90-Arbeiter, das zu diesem Job-Hopping und schlaflosen Nächten führt? Ist der Druck auf den chinesischen Arbeitsmarkt für diese Ein-Kind-Generation zu groß?

Das größte Hindernis, das es für diese Kohorte in der Arbeitswelt zu überwinden gilt, ist die große Kluft zwischen Anspruch auf bedeutungsvolle Arbeit vis-a-vis der Realität des chinesischen Arbeitsalltags. Chinas jungen Menschen haben mehrere schwere Lasten zu tragen, insbesondere die Schwierigkeit, einen guten Job zu finden, und steigende Wohnungspreise. Darüber hinaus sind sie die einzige Hoffnung ihrer Eltern für eine erfolgreiche Familienzukunft und werden in einigen Jahrzehnten die einzigen Betreuer ihrer Eltern sein. Außerdem haben sie in der Regel vor dem Abschluss nur wenig Berufserfahrung. Daher fällt es ihnen oft schwer, eine befriedigende Arbeit zu finden.

Eine westlichere Generation

Die Realitäten des modernen Chinas haben zu einer stärker geerdeten Generation von „post-90er Machern“ geführt. Sie konzentrieren sich auf die Gegenwart , leben im Moment. Sie sehnen sich nach „Erfahrungen“, wollen nicht unbedingt Meister des Universums sein. So widersetzen sie sich den beschränkten Erfolgsdefinitionen ihrer Vorgänger. Laut einer Studie von J. Walter Thompson über BRIC Millennials stimmen 27% der Chinesen im Alter zwischen 15 und 25 zu, dass eine Investition in ein Freiwilliges Jahr eine gute „Lebenserfahrung“ bedeutet. Sie wollen globalen Verbindungen und eine breiteren Palette von Vorbildern.

Die Post-90er-Generation hat nicht viel Sinn für Hierarchie. Sie fühlen sich wohl, wenn sie sich mit ihren Vorgesetzten unterhalten können, was bei jungen Mitarbeitern früherer Generationen kaum zu sehen war. Am Arbeitsplatz scheint diese Generation auch zuversichtlicher zu sein. Sie möchten eine Chance bekommen, sich zu beweisen und dann erwarten sie Anerkennung für ihre Bemühungen. Sie sind bereit, neue Ideen auszuprobieren und glauben, dass sie alles gut machen können, wenn es ihre Zeit wert ist.

Autor: Elisabeth Deng